Interview von Dr. K. Jan Schiffer (10/2009)

Markus Schneider ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Full-Service Kommunikationsagentur conovo. Das 2002 gegründete Unternehmen berät Stiftungen, Verbände und Organisationen in allen Fragen der Kommunikation. Das Angebot umfasst das gesamte Spektrum der Kommunikation und reicht von der strategischen Beratung bis zur marktgerechten Umsetzung. Kernkompetenz der Agentur ist die medienübergreifende Kommunikation.

Bevor Herr Schneider conovo gründete, war er über zwölf Jahre lang in renommierten Medienhäusern als Bild-, Print- und Onlineredakteur tätig. Er besitzt eine hohe Expertise in der Entwicklung, Planung und Umsetzung von komplexen Redaktions- und Kommunikationskonzepten. Während seiner langjährigen Tätigkeit für die Bertelsmann Gruppe leitete er zahlreiche Multimedia-Projekte im In- und Ausland.

schneider(at)conovo.de
www.conovo.de

 

Herr Schneider, Sie betreiben eine Full-Service Kommunikationsagentur, die Stiftungen in Marketing- und PR-Fragen berät. Wozu brauchen Stiftungen überhaupt eine Kommunikationsstrategie?

Der Erfolg vieler Stiftungen basiert ganz wesentlich auf zielgerichteter Kommunikation. Eine zunehmende Zahl von Kommunikationswegen erfordert eine wirkungsvolle Auswahl und Kombination einzelner Maßnahmen. Auf diese Weise lassen sich vielfältige Synergie- und Multiplikatoren-Effekte nutzen.  So kann die Kompetenz der Stiftung und ihrer Repräsentanten noch besser eingesetzt werden und zur Geltung kommen.

 

Können Sie das an Beispielen verdeutlichen?

Viele Stiftungen kommunizieren eher zurückhaltend. Dadurch bleiben der breiten Öffentlichkeit viele interessante Aktivitäten und Initiativen verborgen. „Tue Gutes und rede drüber“ sollte der Leitsatz von Stiftungen sein. Gerade gemeinnützige und wohltätige Aktivitäten bieten enormes Kommunikationspotenzial nach innen und außen. Ein Newsletter hält Mitglieder über aktuelle Entwicklungen und Termine auf dem Laufenden, Pressearbeit verankert Kompetenzfelder und handelnde Personen in den Medien. So gewinnen die Stiftungsziele an Präsenz und Fürsprecher.

 

Was können Stiftungen durch Pressearbeit erreichen?

Pressearbeit hilft, ganz unterschiedliche Ziele zu erreichen. Dazu zählen: Marken-, Projekt- und Themenbekanntheit ebenso wie Mitglieder- und Partnergewinnung. Letztlich unterstützt erfolgreiche Pressearbeit den gesamten Stiftungszweck positiv. Dies erfordert allerdings eine systematische Planung und etwas Geduld. Viele Effekte wirken indirekt und machen sich erst nach einiger Zeit bemerkbar.

Pressearbeit ist ein guter Gradmesser für die Ausrichtung der gesamten Kommunikation. Wer im Mediendialog steht, erkennt viel leichter, welche Themen in welcher Form Menschen bewegen. Die Öffentlichkeit kann dauerhaft für die Aufgaben und Ziele der Stiftung sensibilisiert werden. Letztlich sind gute Presseinhalte auch für andere Kommunikationsformen einsetzbar. Texte, die Journalisten interessieren und überzeugen, lassen sich auch für breite Zielgruppen verwenden. Eine gelungene Mehrfachverwertung!

 

Worauf sollten Stiftungen im Kontakt mit Medienvertreter achten?

Der Umgang mit Pressevertretern will gelernt sein. Journalisten sind anspruchsvoll und wollen individuell mit passenden Themen für ihr Medium angesprochen werden. Hierzu sind in der Regel gewachsene  Medienkontakte erforderlich – über die eine gute Presseagentur verfügen sollte.  Idealerweise findet ein kontinuierlicher Dialog auch abseits der Pressetexte statt. Presseverantwortliche agieren als Moderator zwischen der Expertise einer Stiftung und dem Themeninteresse von Journalisten.

Wichtig ist Kontinuität. Presseaktivitäten sollten regelmäßig und auf Dauer ausgelegt sein. Nur so lassen sich Entwicklungen glaubwürdig begleiten und auch kommentieren sowie Kompetenzfelder nachhaltig prägen.

 

Welche PR-Anlässe bieten sich für Stiftungen?

Neben Anlässen wie Jubiläen, Veranstaltungen oder Auszeichnung gibt es eine Fülle von weiteren Möglichkeiten. Viele mediale Themen bieten Anknüpfungspunkte, die eine Stiftung in ihrem Bereich nutzen kann. Dazu zählen beispielsweise Urteile, Studien oder Messen.

Aussichtsreich sind auch Reportagen oder Dokumentation, die die Aktivitäten der Stiftung veranschaulichen. Dies ist dann besonders glaubwürdig, wenn darin Dritte zu Wort kommen.

 

Welche weiteren Kommunikationsmittel empfehlen sich?

Ausgangspunkt sind die Kommunikationsziele einer Stiftung. Prinzipiell steht eine wachsende Zahl von Kommunikationsmitteln zur Verfügung. Gerade digitale Formen bieten häufig einen interessanten Kosten-Nutzen-Vorteil.

Drehscheibe der Kommunikation ist aber immer der Internetauftritt. Hier laufen ganz unterschiedliche Kommunikationsstränge zusammen. Interessenten können sich informieren und in Dialog treten. Dazu stehen etwa Newsletter, Downloads oder Abfragen bereit. Noch wird nicht jede Website den steigenden Kommunikationsansprüchen gerecht. Es empfiehlt sich eine laufende Prüfung und ggf.  Optimierung von Inhalt, Design und Technik.

Eine ausgereifte Website allein reicht aber nicht. Ganz wichtig ist an geeigneten Stellen im weltweiten Netz „Spuren“ zu hinterlassen und damit Einstiege zu bieten. Hilfreicher Nebeneffekt: Eine prominente Suchmaschinenplatzierung ergibt sich dann fast von selbst. 

 

Wie sollte in Ihren Augen vorbildlich kommuniziert werden?

Es gibt viele Stiftungen, die in Teilbereichen hervorragende Arbeit leisten. Doch nur wenige agieren in der Kommunikation ganzheitlich. Wichtig ist, dass einzelne Kommunikationsinstrumente ineinander greifen. So lassen sich deren Wirkung deutlich steigern und häufig auch Kosten senken.  In diesem Zusammenhang sind auch interne Expertise und externe Erwartungen in Einklang zu bringen. Die Kompetenzen einer Stiftung sollten durch Expertenstimmen erkennbar sein.

 

Wie finde ich eine passende Kommunikationsagentur?

Eine Agenturpartnerschaft ist auf Dauer angelegt. Daher empfiehlt sich die sorgfältige Auswahl und Prüfung  geeigneter Partner. Dies kann über Branchenregister, Internetsuche  oder persönliche Empfehlungen erfolgen. Es empfiehlt sich eine regionale Nähe zur Kommunikationsagentur.

Schon in Rahmen des Erstgesprächs sollte die Agentur erste Lösungsideen präsentieren können.  Von Vorteil sind Agenturen, die bereits Erfahrungen in der Kommunikationsarbeit für Stiftungen nachweisen können.  Dies erleichtert den Projekteinstieg und erhöht den Projekterfolg erheblich.

 

Woran können Kommunikationsaufgaben scheitern?

Die steigende  Zahl von Kommunikationskanälen stellt wachsende Anforderungen an das Projektmanagement. Das haben gute Agenturen ihrerseits im Griff. Doch sollte diese Koordinationsfunktion auch auf Seiten der Stiftung professionell ausgeübt werden. Dies ist häufig nicht ganz einfach,  da feste und ehrenamtliche Kräfte zusammenspielen.  Oft nehmen Abstimmungsprozesse mehr Zeit in Anspruch, als vorab gedacht. Dadurch besteht die Gefahr von Lawineneffekten.

Abhilfe schafft eine praxisgerechte Festlegung von Prozessen und Zuständigkeiten. So können auch komplexe Projekte ohne Termindruck zu einem  tollen Ergebnis gebracht werden.

 

Wie messen Sie den Erfolg von Marketing und PR?

Auch für Kommunikationsziele bieten sich direkte und indirekte Messgrößen. Geeignete Indikatoren sind frühzeitig zu definieren.  So ist beispielsweise eine prominente Suchmaschinenplatzierung eine mögliche Messgröße für die Markenpräsenz.  Auch der so genannten Anzeigenäquivalenzwert – dahinter steckt die Frage: „Wieviel hätten Anzeigen oder Spots im gleichen Umfang gekostet?“ – kann wertvolle Hinweise auf den Erfolg von PR-Kampagnen bieten.

 

Welche Trends sehen Sie in der Kommunikation?

Immer mehr Akteure setzen auf digitale Kommunikationsmittel mit dem Ziel, einen höheren Kosten-Nutzen-Vorteil zu realisieren. Viele Stiftungen und Organisationen optimieren ihren Webauftritt in puncto Technik, Inhalt und Design. Ihr Ziel ist es, einen leistungsstarken Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation zu schaffen.

Pressearbeit gewinnt als Kommunikationsbaustein weiter an Bedeutung. Viele Verantwortliche haben erkannt, dass ein Mediendialog  nicht „nebenbei“ zu bewältigen ist und setzen auf professionelle Unterstützung.

 

Lieber Herr Schneider, herzlichen Dank für das Gespräch!