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Dr. K. Jan Schiffer

Dr. K. Jan Schiffer ist Wirtschaftsanwalt und berät seit 1987 vor allem Familienunternehmen, Stiftungen, Verbände, staatliche Stellen, …mehr

Anna-Maria Wagner: Online-Kommunikation und Online-Fundraising

Interview von Dr. K. Jan Schiffer (02/2011)

Im Rahmen ihres Studiums der Sozialwissenschaften in Hannover und Prag und spezialisierte Anna-Maria Wagner sich auf politische Kommunikation, Public Affairs und Non-Profit-Marketing. Seit 2007 arbeitet sie als Projektmanagerin bei der i-gelb GmbH und ist dort für die strategische Beratung gemeinnütziger Organisationen und die Konzeption und Koordination von Online-Projekten zuständig. Weiterhin ist sie mit redaktionellen Aufgaben und Online-PR sowie Social Media Kommunikation betraut. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind dabei u.a. Kampagnenkommunikation, Corporate Social Responsibility (CSR) und das Stiftungswesen. Die Multimedia-Agentur i-gelb realisiert seit mehr als zehn Jahren anspruchsvolle Websites, Online-Fundraising-Lösungen, Multimediatools und Kampagnen für diverse Non-Profit-Organisationen.

Mehr Informationen unter: www.i-gelb.com  

 

 

Liebe Frau Wagner, i-gelb hat  sich Agentur auf die Online-Kommunikation für Non-Profit-Organisationen spezialisiert. Was können wir darunter verstehen?

Um ihre Anliegen glaubwürdig und öffentlichkeitswirksam zu transportieren und Unterstützer hierfür zu gewinnen, müssen gemeinnützige Organisationen – ob Vereine oder Stiftungen – anders kommunizieren, als wirtschaftliche Akteure. Durch unsere langjährige Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Non-Profit-Organisationen aus diversen Bereichen  können wir unseren Kunden als Agentur hier einen deutlichen Mehrwert bieten; ob es darum geht, Aufmerksamkeit für soziale und gesellschaftspolitische Themen zu erlangen, einen zielgruppenspezifischen Internetauftritt zu realisieren, oder soziale Netzwerke  professionell zu nutzen. Eine Schlüsselfunktion spielt dabei natürlich auch das Online-Fundraising – darunter werden diverse Tools und Maßnahmen zusammengefasst, die darauf abzielen, Spenden über das Internet zu generieren.

 

Sind die Kommunikations- und Fundraisingziele von Stiftungen nach Ihrer Erfahrung die gleichen, wie bei anderen gemeinnützigen Organisationen oder gibt es hier Unterschiede?

Da gemeinnützige Stiftungen zumindest einen Teil ihrer Projekt- oder Förderkosten aus Kapitalerträgen decken können, sind hier andere Grundvoraussetzungen gegeben als bei Vereinen oder sozialen Trägern. Daher verfolgen sie mittels der Online-Kommunikation natürlich auch andere Ziele als klassische Hilfswerke wie z.B. die Johanniter oder UNICEF. Die einzelnen Kommunikations- und Fundraisingziele lassen sich neben der Rechtsform also davon ableiten, ob die Stiftung operativ oder fördernd agiert und ob sie für die Durchführung ihrer Projekte überhaupt auf Spenden angewiesen ist. So setzen viele Stiftungen im  Fundraising weniger auf Einzelspenden durch Privatpersonen, als auf Zu- und Treuhandstiftungen oder Erbschaften. Und Unternehmensstiftungen sammeln in der Regel gar keine Privatspenden, der Außendarstellung der Stiftung kommt im Rahmen der CSR- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation indessen eine signifikante Bedeutung zu.

 

Das Internet wird immer bedeutsamer. Wird über das Internet heute schon ein hohes Spendenaufkommen generiert, oder spenden die meisten doch eher noch klassisch per Banküberweisung?

Zurzeit wird geschätzt, dass gemeinnützige Organisationen etwa 2 bis 5 Prozent ihres Spendenaufkommens online generieren. Das hört sich zunächst nicht viel an. Eine fundraisingorientierte Internetpräsenz mit einer transparenten und überzeugenden Berichterstattung über die Projekte und dem daraus resultierenden Mittelbedarf kann jedoch selbst dann zur Erhöhung des Spendenaufkommens beitragen, wenn die eigentliche Transaktion nicht online, sondern per Banküberweisung stattfindet: Dem liegt zugrunde, dass die Spender sich im Vorfeld ihrer Entscheidung zur Spendenvergabe zunehmend online über die Arbeit der Organisation oder Stiftung informieren. Denn mittlerweile sind rund  50 Millionen Deutsche online, das Internet gehört längst ebenso gleichberechtigt zum Medienalltag wie Printerzeugnisse und Fernsehen. Auch 67 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sind im Netz und mit hochgerechnet 5,3 Millionen sind sogar mehr ab 60-Jährige Nutzer aktiv als 14- bis 19-Jährige. Diese sogenannten Silver Surver ab 55 Jahren bilden die Kernzielgruppe im Fundraising.

 

Was würden Sie einer Stiftung raten, die mit dem Online-Fundraising beginnen möchte?

Zunächst einmal ist eine ansprechende und benutzerfreundliche Website die Grundlage des Online-Fundraisings. Stiftungen sollten hier also nicht am falschen Ende sparen und sich im Rahmen der Website-Konzeption die Frage stellen, nach welchen Informationen potentielle Unterstützer suchen. Informieren Sie über ihre Projekte, machen Sie deutlich wofür die Stiftung Spendengelder benötigt. Denn die breite Öffentlichkeit spendet nicht, weil die Stiftung einen klangvollen Namen hat, sondern weil sie Menschen in Not hilft oder in der Gesellschaft etwas bewirkt. Erst im nächsten Schritt steht es an, geeignete Instrumente des Online-Fundraisings festzulegen.

 

Welche verschiedenen Möglichkeiten gibt es für diesen modernen Fundraisingansatz?

Je nach Budget kann ein fertiges Online-Spenden-Modul eingesetzt werden,  welches gemeinnützige Banken oder Softwaredienstleiter kostenlos oder gegen geringe Lizenzkosten zur Verfügung stellen. Die Möglichkeiten sind jedoch eingeschränkt, häufig sind weder das Layout noch die technischen Funktionalitäten optimal für die bestehende Internetpräsenz geeignet. In diesem Fall lohnt es sich, über eine auf maßgeschneiderte Lösung nachzudenken.  Diese sollte von einer professionellen und in diesem Bereich erfahrenen Online-Agentur realisiert werden.

Zudem bietet das Internet als interaktives Medium natürlich ideale Möglichkeiten,  um über kreative Online-Spenden-Tools die Arbeit mit den Spendengeldern zu visualisieren und den Nutzer so letztlich auch spielerisch zum Spenden zu animieren.

 

Welches sind die wichtigsten rechtlichen Rahmenbedingungen, die beim Online-Fundraising beachtet werden müssen?

Datenschutz ist der wichtigste Aspekt, mit denen sich Online-Spenden sammelnde Organisationen befassen sollten. Schließlich gibt der Nutzer über das Spendenformular nicht nur persönliche Daten, sondern auch seine Bankverbindung ein. Weiterhin ist natürlich auch bei dieser Form der Mittelbeschaffung das Spenden- und Gemeinnützigkeitsrecht zu befolgen. Ein Beispiel: Wird online suggeriert, dass ein fest definierter Spendenbetrag für ein spezielles Projekt oder sogar eine bestimmte Hilfsleistung eingesetzt wird, muss die Spende seitens der Organisation auch so verwendet werden.

 

Sollte jede spendensammelnde Stiftung eine Online-Spenden-Option auf Ihrer Website anbieten?

Nein, uneingeschränkt würde ich dies nicht empfehlen. Denn Online-Fundraising ist kein Selbstläufer, sondern führt erst im Mix mit flankierenden Kommunikationsmaßnahmen zum Erfolg. Zunächst einmal sollte die Stiftung eine gewissen Bekanntheitsgrad haben und über Alleinstellungsmarke verfügen – vergleichbar mit einer Marke im Konsumgüterbereich. Weiterhin gilt es, realistisch zu prüfen, ob die Themenfelder und Projekte der Stiftung überhaupt geeignet sind, eine breite Spendergruppe zu mobilisieren. Dies ist bei humanitärer Arbeit z.B. eher der Fall, als bei der Forschungsförderung. Daher sollte unter Berücksichtigung dieser Prämissen abgewogen werden, ob sich die Investition in Online-Fundraising-Tools für die Stiftung lohnt.

 

Welche Rolle spielen nach Ihrer Erfahrung heute Social Media wie Facebook, Twitter & Co. in der Online-Kommunikation von Non-Profit-Organisationen? Sind diese Kanäle auch geeignete Fundraising-Tools?

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, YouTube oder auch Xing bieten gemeinnützigen Organisationen zu allererst hervorragende Möglichkeiten, um besonders glaubwürdig und authentisch über ihre Projekte zu informieren, mit Spendern und Unterstützern in den Dialog zu treten und so nicht zuletzt auch wertvolles Feedback für ihre Arbeit einzuholen. Außerdem können über Social Media völlig neue Zielgruppen erreicht werden, die sonst wahrscheinlich gar nicht erst auf die Organisation gestoßen wären.  Diese Erstinteressenten können schließlich in Multiplikatoren und Erstspender transferiert werden, die im Idealfall der Organisation dauerhaft als Unterstützer treu bleiben. Fundraisingerfolge sind in Deutschland allerdings bis dato eher kurzfristig zu beobachten – etwa während des Erdbebens in Haiti im Januar 2010. Hier haben fast alle seriösen Hilfsorganisationen und -bündnisse via Facebook und Twitter in Echtzeit über ihre Arbeit vor Ort berichtet und zum Spenden aufgerufen, teils mit beachtlichen Resultaten. Im  Bereich des Social Media Fundraisings wird jedoch in sehr naher Zukunft viel passieren und die Spender von morgen sollten heute nicht vernachlässigt werden. Aus strategischer Sicht lohnt es sich daher in jedem Fall für Spendenorganisationen, sich spätestens jetzt intensiv mit den neuen Technologien zu befassen und eine Community im Social Web aufzubauen.

 

Lieber Frau Wagner, vielen Dank für das Gespräch.