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Dr. K. Jan Schiffer

Dr. K. Jan Schiffer ist Wirtschaftsanwalt und berät seit 1987 vor allem Familienunternehmen, Stiftungen, Verbände, staatliche Stellen, …mehr

Sinn stiftende Geschichten

Interview von Dr. K. Jan Schiffer (06/2010)

Bodo Woltiri ist Referent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der 7x7 Unternehmensgruppe in Bonn. Die Gruppe entwickelt und realisiert alternative Konzepte und Projekte in den Bereichen Vorsorge und Vermögen, Investment und Geldanlage sowie regenerative Energien und Hilfsprojekte.

Vor seiner Tätigkeit bei 7x7 war Bodo Woltiri u. a. als PR-Berater bei der SCHWIND‘ Agentur für Zukunftskommunikation tätig sowie zuvor als Leiter der Öffentlichkeitsarbeit in einem internationalen Missionswerk in Gießen. Aus dieser Zeit bringt er umfangreiche Erfahrungen in der Spenderkommunikation mit.

b.woltiri(at)7x7.de

www.7x7.de

 

 

Herr Woltiri, als PR-Berater können sie es uns sagen. Allgemein, aber auch im Zusammenhang mit Stiftungen ist Kommunikation zunehmend ein Thema. Müssen Stiftungen anders kommunizieren als andere Verbände oder als Unternehmen?

Ja und nein. Ja, weil sie ihre Zielgruppen teilweise durch andere Kanäle ansprechen und spezifische Veranstaltungsformen entwickeln. Nein, weil sie genauso wie jedes Unternehmen und jeder Verband ihre Ziele und Absichten kommunizieren müssen. Bei Stiftungen ist das der Stiftungszweck, sozusagen die Daseinsberechtigung einer jeden Stiftung.

 

Dieser Zweck ist ja in der Stiftungssatzung genau festgeschrieben – für jeden nachlesbar. Wozu muss man ihn dann noch kommunizieren?

Weil sich kaum jemand unmittelbar für Zwecke und Satzungen interessiert, wohl aber für Geschichten. Diese bleiben nämlich im Gedächtnis langfristig haften. Zahlen können überzeugen, aber Geschichten bewegen die Menschen – innerlich und äußerlich.

 

Das klingt überzeugend. Können Sie das mit einem Beispiel belegen?

Nehmen Sie etwa die Bodelschwinghschen Stiftungen in Bethel. Der Gründer Friedrich von Bodelschwingh erklärte sein soziales Engagement und den Zweck (1888 beim Kongress der Inneren Mission in Kassel) mit einem anschaulichen Vergleich: "Um reif zu werden für die himmlische Heimat und Heimweh nach dem Vaterhause droben zu haben, ist es nötig, dass man zunächst einmal ein irdisches Vaterhaus lieb gewonnen hat." Bodelschwingh benutzte also ein deutliches sprachliches Bild, um den Stiftungszweck zu verdeutlichen. Damit entkräftete er zugleich Vorwürfe von Kritikern, dass die Kirche die Armen nur auf das Jenseits vertröste, anstatt sich um die Verbesserung ihrer Lebensumstände zu kümmern.

 

Hier handelt es sich ja um ein Zitat. Wie sieht es mit konkreten Geschichten aus?

Bei den meisten Stiftungen ist ein reicher Schatz an Sinn stiftenden Geschichten vorhanden. Er wird allerdings ganz oft gar nicht gehoben, geschweige denn in der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt. Aber auch dafür gibt es positive Beispiele wie etwa die Felix Burda Stiftung, die sich der Darmkrebsvorsorge widmet. Da gibt es auf der Internetseite (www.felix-burda-stiftung.de) eine eigene Rubrik „Geschichten von Betroffenen“, und zusätzlich Fallbeispiele, zu denen Interviewpartner zur Verfügung stehen.

 

Wie bringt man denn – vom Internet abgesehen – die Geschichten unters Volk?

Da gibt es viele Möglichkeiten: von der Einbindung in Pressetexten über initiierte Rundfunk- oder Fernsehinterviews in geeigneten Sendungen bis hin zur Storysammlung als Buch. Oder man schreibt einen Wettbewerb aus und kann so viele Geschichten sammeln und dann veröffentlichen. Durch den Wettbewerb und die anschließenden Veröffentlichungen inklusive der Preisverleihung bieten sich viele Anlässe, die Medien kontinuierlich anzusprechen.

 

Ist das nicht teuer? Können sich das nicht nur die großen Stiftungen leisten? Was sollte also beispielsweise eine Stiftung tun, die sagen wir von drei ehrenamtlichen Vorständen geführt wird, die regional tätig ist und für alle ihre Kosten und Aktivitäten über einen Jahresetat von 20.000,00 Euro verfügt?

Eine regional tätige Stiftung mit dieser Ausstattung sollte Ihre Mittel und Ressourcen auf einen Tag der Offenen Tür konzentrieren, bei dem sie einen ihrer Multiplikatoren oder eine regional bekannte Persönlichkeit (die sich mit den Stiftungszielen identifizieren kann) als Redner engagieren, sowie alle Mitglieder und Spender zu aktiven Teilnahme und Mitgestaltung mobilisieren. Außerdem kann diese Veranstaltung genutzt werden, ganz konkret Adressen von Interessenten und potenziellen neuen Unterstützern zu sammeln (z.B. durch eine kleine Umfrage zu dem Thema der Stiftung).

 

Haben Sie zum Abschluss einen ganz konkreten Tipp für die Kommunikationsarbeit einer Stiftung?

Legen Sie ein „Archiv“ mit Geschichten und Personen an, die für die Stiftung relevant sind. Bringen Sie die Personen in Kontakt mit Journalisten und Medienschaffenden, die das Erlebte zu spanndenden Storys verarbeiten. Ein Tipp für Stiftungen, die bestimmten Menschengruppen helfen: Machen Sie Betroffene zu Beteiligten, d. h. lassen sie sie erzählen, wie ihnen geholfen wurde. Die Story können Sie dann – mit schriftlichem Einverständnis des Betroffenen – als Text mit Bild, als Podcast zum Hören oder gar als Video auf Ihre Internetseite setzen.

 

Lieber Herr Woltiri, herzlichen Dank für das Gespräch!